Wskaźniki w e-commerce część I: LTV i CAC

Wskaźniki w
e-commerce część I: LTV i CAC

W Refericon współpracujemy z różnymi sklepami internetowymi, zarówno pod względem branży, jak i wielkości. Nasi klienci to duże e-commerce, zatrudniające kilkanaście osób w dziale marketingu, jak i firmy jednoosobowe. Pozwala nam to spojrzeć na rynek z bardzo szerokiej perspektywy. Często rozmawiając z partnerami o naszej aplikacji, używamy argumentu, że “klient z polecenia ma lepsze LTV, a jego CAC jest dużo niższy”.

W trakcie tych rozmów przekonaliśmy się, że bardzo dużo sklepów internetowych nie mierzy tych dwóch wskaźników, mimo iż są to prawdopodobnie najważniejsze wskaźniki w e-commerce. To na ich podstawie możemy wnioskować o jakości prowadzonych działań reklamowych, liczyć budżety reklamowe, zaplanować promocję czy politykę rabatową. Postanowiliśmy przybliżyć te wskaźniki w dzisiejszym wpisie.

Czym jest LTV i CAC?

Zacznijmy od kosztu pozyskania klienta (z ang. Customer Acquisition Cost ), z doświadczenia wiem, że sklepy nie monitorują tego wskaźnika, uznając go za mało “mówiący” albo zbyt trudny do obliczenia.

Czysty “CAC” faktycznie nie mówi wiele, jednak można go zestawić z drugim istotnym wskaźnikiem: Life Time Value, czyli wartością życiową klienta. Można powiedzieć, że te dwa wskaźniki stoją po przeciwnych stronach. CAC mówi ile średnio, musimy wydać, aby zdobyć klienta, LTV mówi ile średnio ten klient nam przyniesienie w danym okresie

W połączeniu te dwa wskaźniki mogą dostarczyć Ci informacje o tym czy Twój sklep internetowy się rozwija czy może wydatki przerastają koszty i należy przyjrzeć się działaniom marketingowym. Odpowiedzią na to pytanie jest proporcja LTV do CAC.

Każdy z wymienionych wskaźników można obliczyć w sposób uproszczony, który pozwoli zdobyć przybliżoną wartość oraz w sposób szczegółowy. Ten pierwszy nie zajmie Ci więcej niż 10 minut, wariant szczegółowy zależy od możliwości silnika Twojego sklepu oraz tego, czy posiadasz pełne dane o swoich działaniach na wyciągnięcie ręki.

CAC w e-commerce
- jak liczyć?

CAC - Wersja uproszczona. Koszt pozyskania klienta oblicza się dzieląc wszystkie wydatki poniesione na marketing przez ilość pozyskanych klientów. W wersji uproszczonej wystarczy, że zsumujesz wszystkie koszty (SEO, Google Adwords, Facebook ads itd.), a następnie podzielisz je przez ilość pozyskanych nowych klientów w danym okresie.

Możesz mierzyć CAC dla każdej kampanii osobno, porównując koszt pozyskania klienta w różnych kanałach i wybrać ten, który ma najlepsze wyniki by zwiększyć na niego nakłady.

Przykład:

Koszt działań płatnych reklamowych na Facebooku przez 30 dni: 2000 PLN
Koszt reklam adwords przez 30 dni: 1500 PLN
Ilość pozyskanych klientów Facebook: 18
Ilość pozyskanych klientów AdWords: 10
CAC Facebook: 111 PLN
CAC AdWords: 150 PLN
CAC Średnie: 3500/28 = 125 PLN

Wniosek:

Chcąc zmniejszyć koszt pozyskania klientów możemy przesunąć część środków wydawanych w AdWords do Facebooka.

Tak jak wspomniałem, jest to uproszczony model. Nadaje się dla małych firm, które prowadzą tylko kilka działań i nie mają innych kosztów związanych z marketingiem lub do mierzenia efektywności danej kampanii. Model rozszerzony powinien uwzględniać wszystkie koszty związane z pozyskiwaniem klientów.:

  • pensje pracowników działu marketingu,
  • koszt narzędzi wykorzystanych w pracy,
  • wynagrodzenie agencji reklamowej,
  • koszty zakupionych materiałów.

Po dodaniu tych zmiennych otrzymamy dużo bardziej reprezentatywny wynik. Jednak nieważne, jaka liczba się pojawi. Sam CAC nie powie nam zbyt dużo. Jeżeli nasz wynik to 156 zł to dobrze, czy źle? Dużo czy mało?

Potrzebujemy punktu odniesienia i tym punktem jest LTV. Aby dobrze zrozumieć LTV, należy spojrzeć na pozyskanie klienta w dłuższej perspektywie, a nie tylko jednego zakupu.

Przykład:

Prowadząc kampanie Adwords, wydaliśmy na nią 140 złotych, generując 80 kliknięć i udało nam się uzyskać jeden zakup (Konwersja 1,25%) o wartości 190 złotych. Uwzględniając marże na poziomie 30%, wychodzi, że straciliśmy na tym kliencie, aż 83 złote! (57 zł - 140 zł). Gdyby klient nigdy więcej do nas nie wrócił, należałoby uznać taką kampanię za porażkę. Na szczęście, jeżeli klient będzie zadowolony, jest duża szansa, że dokona u nas zakupu ponownie, co zwiększy jego wartość, a jednocześnie nie wygeneruje ponownie takich kosztów.

LTV w e-commerce
- jak liczyć?

LTV pozwala nam patrzeć na klientów w długiej perspektywie. Wzór na LTV także może być uproszczony i rozbudowany w zależności od tego, do jakich danych mamy dostęp i jak długo działamy na rynku. Świetnym przykładem rozbudowanego wzoru LTV są obliczenia Starbucksa: https://blog.kissmetrics.com/how-to-calculate-lifetime-value/?wide=1

Starbucks skorzystał z trzech wzorów, a na końcu wyliczył dla nich średnią. Różnica pomiędzy najniższym a najwyższym wynikiem wyniosła, aż 500%! Należy zwrócić uwagę, że Starbucks wyliczał LTV dla 20 lat zaangażowania klienta i ich cykle (częstotliwość zakupów) jest liczona w tygodniach. W większości sklepów będziemy mówili o miesiącach lub kwartałach.

Nie chciałbym jednak się skupiać na wzorze stosowanym przez Starbucks. Zawiera on wiele elementów, które nie są łatwo dostępne dla małych sklepów i wymaga pewnych założeń. Dla osób, które chciałyby obliczyć ten wskaźnik, a jednocześnie brakuje im danych, warto skorzystać ze średniej dla branży z raportu:

Uproszczony wzór na LTV dla sklepów internetowych. Skupia się na wartości klienta w skali roku, dlatego jestem pewien, że posiadasz, dane aby go obliczyć:

  • (W) wartość wszystkich zakupów w skali roku,
  • (I) ilość unikalnych klientów w skali roku,
  • (M) średnia marża.

W / I * M = Średnia wartość klienta w skali roku.

Kluczowe jest, by wziąć pod uwagę ilość unikalnych klientów, a nie ilość zakupów. Im wyższa ilość klientów, którzy wracają, tym nasz wynik będzie lepszy.

Przykład:

Sklep A sprzedał w ciągu roku produkty na 1000 000 złotych, sklep B także na 1000 000, oba posiadają taką samą średnią marżę 15%. Sklep A posiadał 800 unikalnych klientów, sklep B 1000. LTV A w skali roku: 187.5 PLN, dla sklepu B: 150 PLN.

Otrzymany wynik to górna granica, po której powinniśmy pozyskiwać klientów. Wszystko powyżej tej wartości oznacza stratę na danym kliencie w skali roku. Jeżeli posiadasz dłuższe dane historyczne, to oczywiście warto je zastosować, wtedy otrzymasz pełniejszy obraz Twojego LTV.

Ostatnią rzeczą, którą należy obliczyć to proporcja LTV do CAC. LTV zawsze powinno być wyższe od CAC, pozyskanie klienta nie może być droższe niż jego wartość. Tak jak we wspomnianym wyżej przykładzie, możemy być stratni na kliencie przy pierwszej transakcji, ale w dłuższej perspektywie powinien on zwiększać swoją wartość.

Zestawienie CAC i LTV

W raporcie “Ecommerce Buyer Behavior” możemy znaleźć informację, że 69% wydatków klientów w skali roku pochodzi z pierwszych 30 dni. To oznacza, że w skali roku wartość klientów wzrośnie o 31%.

Większość opracowań związanych z LTV i CAC mówi o wartości 3:1 jako idealnej. Jeżeli relacja pomiędzy CAC, a LTV jest zbliżona do 1:1 lub mniej oznacza to, że każdy klient oznacza dla nas stratę. Proporcja 3:1 jest wskazywana jako idealna, ponieważ pokrywa koszt pozyskania klienta, pozwala firmie zarobić i jednocześnie pozwala zdobyć środki na dalszy rozwój.

Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu pierwszą rzeczą jaką, będzie policzenie LTV i CAC, a następnie zestawienie ich. Jeżeli już znasz swoje CAC i LTV to czas by doprowadzić je do stanu idealnego 3:1.

Nasz Serwis internetowy używa plików cookies do prawidłowego działania strony. Korzystanie z Serwisu bez zmiany ustawień dla plików cookies oznacza, że będą one zapisywane w pamięci urządzenia. Ustawienia te można zmieniać w przeglądarce internetowej. Więcej informacji udostępniamy w Polityce plików cookies.

Rozumiem