Żadnych założeń, zawsze testuj – case study z wykorzystania marketingu referencyjnego w Muve.pl.

Refericon jest aplikacją, która weszła na rynek cztery miesiące temu. Zdobycie zaufania klientów nowym produktem jest sporym wyzwaniem. Zwłaszcza kiedy chodzi o wprowadzenie nowego elementu do sklepu internetowego i oddanie go tysiącom użytkowników. Zaufanie nam się opłaciło – wygenerowaliśmy ponad 34 500 zł brutto przychodu.

Refericon ułatwia i automatyzuje proces polecania sklepu internetowego przez klientów. Po zainstalowaniu aplikacji, na stronie pojawia się ikona, po której kliknięciu, użytkownik ma możliwość wysłania swojemu znajomemu informacji o sklepie. Może to zrobić za pomocą maila lub przez Facebook Messengera. Do wiadomości można dołączyć rabat dla jednej lub obydwu stron polecenia.

TL;DR

Do zainstalowania aplikacji w pierwszym miesiącu jej działania przekonaliśmy sklep Muve.pl. Warunkiem rozpoczęcia współpracy była szybka instalacja aplikacji, mierzalne efekty i personalizacja aplikacji. Oczekiwano również wygenerowania dodatkowych sprzedaży. Refericon na stronie jest umieszczany przez wklejenie kodu JS do sekcji body strony. W tym przypadku użyliśmy Google Tag Managera. Sama ikona, jak i treści dla użytkowników zostały dopasowane do grupy docelowej. Zachęcały one graczy do polecenia sklepu znajomym, w zamian za co zostali oni nagrodzeni kodem rabatowym.

 

Aplikacja jest cały czas rozwijana, więc podczas trwania dwumiesięcznego testu wprowadzaliśmy w niej zmiany. I tak np. wprowadziliśmy możliwość rozróżnienia kodów dla polecających i polecanych, a także testowaliśmy kanały poleceń. Jak się okazało, polecenia przez FB Messengera cieszyły się mniejszą skutecznością niż te przez maila. Rozpoznaliśmy również ruch mobilny i desktopowy. W efekcie dowiedzieliśmy się, że dla Muve.pl stosunek wszystkich kliknięć ikony do wyświetleń wyniósł 3,9%. Stosunek wszystkich poleceń do kliknięć we wszystkich kanałach wyniósł 7,94%. Okazało się również, że polecenia przez FB Messengera stanowiły tylko 8,88% wszystkich poleceń. Przez dwa miesiące współpracy z Muve.pl przez naszą aplikację zostało wysłanych 2 710 poleceń, z czego zrealizowano 345 zakupów na łączną kwotą ponad 34 500 zł brutto. Konwersja obliczona ze stosunku liczby zakupów do kliknięć w ikonę, w okresie od 19 kwietnia do 19 czerwca wyniosła 2,41%. Obecnie trwa dostosowywanie aplikacji do potrzeb Muve.pl, dlatego też aplikacja jest wyłączona. Jednocześnie prowadzimy testy na pozostałych stronach, gdzie osiągamy średni CTR na poziomie 5%, z czego 10% osób po rozwinięciu ikony wysyła polecenie swojemu znajomemu. Zebrane dane pozwoliły nam na wyliczenie średnich dla niektórych branż, dlatego też stworzyliśmy Kalkulator Korzyści.

Kalkulator korzyści

Oczekiwania wobec aplikacji Refericon

Do przetestowania aplikacji, w pierwszym miesiącu jej działania, udało nam się przekonać m.in. jednego z liderów produktów elektronicznych na polskim rynku – Muve.pl. Testy trwały dwa miesiące. Osoby odpowiedzialne za kanał e-commerce sklepu oczekiwały od nas:

– mierzalnych efektów,

– krótkiego czasu wdrożenia niewymagającego działań po stronie działu IT,

– personalizacji aplikacji,

– spełnienia obietnicy dodatkowych zakupów pochodzących z poleceń użytkowników.

Owocem współpracy jest wygenerowanych ponad 340 zakupów na Muve.pl, których łączna wartość wynosi ponad 34 tysiące złotych brutto. W wyniku testów jako twórcy aplikacji zweryfikowaliśmy niektóre z hipotez, co pozwoliło określić dalszy kierunek rozwoju aplikacji.

Mierzalność efektów

Jednym z powodów powstania Refericon była chęć zautomatyzowania poleceń sklepów internetowych i umożliwienie im w ten sposób z korzystania z marketingu referencyjnego. Podstawą do rozpoczęcia naszej działalności były dane zebrane przez Uniwersytet w Pensylwanii mówiące o tym, że 83%* klientów jest skłonnych polecić kupowane przez siebie produkty, ale faktycznie robi to tylko 29%*. Badania agencji Nielsen mówią także, że 77%* osób jest skłonnych dokonać zakupu po rekomendacji towaru przez znajomego lub członka rodziny. Oparcie się na tych liczbach było impulsem do powstania aplikacji, jednak do oceny jej rzeczywistych efektów i przekonania do siebie rynku potrzebowaliśmy twardych danych.

Za najbardziej reprezentatywne uznaliśmy wskaźniki liczone na podstawie trzech wartości: ilości wyświetleń widgetu, liczby kliknięć w ikonę, a także wysyłane polecenia, które następnie były rozbite na polecenia mail i rekomendacje przez Facebook Messengera.

 

 

Przy interpretowaniu osiągniętych wyników przez aplikację, należy zwrócić uwagę, że w narzędziu zaimplementowaliśmy możliwość wyświetlania go na wszystkich stronach, tylko wybranych, a także opcję wykluczenia niektórych stron. Ostatnią z opcji zastosowaliśmy w Muve.pl i wykluczyliśmy stronę koszyka – nie chcieliśmy wydłużać decyzji zakupowej klienta. Dodatkowo wykluczone zostały strony z fotelami dla graczy i gadżetami, produkty te nie zostały objęte rabatem wysyłanym przez aplikację.

Mierzenie konwersji z wygenerowanych kodów, wysyłanych wraz z poleceniem, było możliwe dzięki wgraniu ich listy do narzędzia i rozpoznanie ich użycia przez zespół Muve.pl. Ponieważ aplikacja jest cały czas rozwijana, w trakcie trwania eksperymentu wprowadziliśmy możliwość wgrania dwóch różnych list kodów. W połowie testów wykorzystaliśmy tę opcję, co pozwoliło zbadać, która ze stron konwertuje częściej – polecający, czy poleceni.

Krótki czas wdrożenia aplikacji

Kolejnym z warunków testowania aplikacji była jej szybka instalacja możliwa do przeprowadzenia przez dział marketingu bez wsparcia in-housowych pracowników IT. Było to założenie, które towarzyszyło nam od początku tworzenia aplikacji.

 

 

Efektem prac jest możliwość zainstalowania widgetu poprzez wklejenie kodu JS w sekcji body strony. Dzięki temu rozwiązaniu implementacja trwa dosłownie minutę. W Muve.pl nasz kod został umieszczony za pomocą Google Tag Managera, co jeszcze bardziej przyspieszyło cały proces. Obecnie Refericon jest dodatkowo przystosowany do równie szybkich instalacji na takich silnikach, jak Shoplo, Shoper, WooCommerce czy IAI-Shop.

Personalizacja aplikacji

Frontem aplikacji jest ikona, którą można dopasować do maski graficznej. Największą popularnością wśród użytkowników cieszy się ikona prezentu i procentu, jednak Muve.pl potrzebował czegoś innego. Ponieważ sklep sprzedaje produkty elektroniczne, przygotowaliśmy dla niego ikonę w postaci pada. W ten sposób nawiązaliśmy nie tylko do asortymentu sklepu, ale i jego grupy docelowej, zapraszając ją do podjęcia gry.

 

Częste zmiany elementów graficznych na stronie Muve.pl powodowały ryzyko, że widget nie będzie na niej widoczny. Jednak równolegle zostały ukończone prace pozwalające na pionowy ruch ikony i jej pulsowanie, co wyróżniało ją graficznie.

 

Dopasowana ikona zwracała uwagę użytkowników na nowy element strony, jej ruch wzbudzał zainteresowanie i zachęcał do kliknięcia. Kolejnym etapem personalizacji było wywołanie uczucia pożądania u graczy i wezwania ich do akcji w sposób spójny ze sprzedawanymi produktami:

 

 

Nie bez znaczenia był również wybór miejsca wyświetlania widgetu na stronie. Biorąc pod uwagę specyfikę grupy docelowej – szybkość podejmowania decyzji, scrollowanie stron, błyskawiczne przełączanie się pomiędzy produktami i kartami, zanim te załadują się do końca – wybraliśmy prawy górny róg strony, na ścieżce ku jej zamknięciu. Dzięki temu rozwiązaniu mieliśmy dodatkową szansę na zatrzymanie klienta i nakłonienie go do skorzystania z aplikacji.

 

W wersji mobilnej zdecydowaliśmy się na umieszczenie widgetu w lewym dolnym rogu, tak by nie zasłaniał on elementów funkcjonalnych Muve.pl i znajdował się w zasięgu kciuka użytkownika mobilnego.

Weryfikacja efektów i hipotez po dwóch miesiącach pracy

Aplikacja na stronie Muve.pl była zainstalowana przez ponad dwa miesiące. Okres ten można podzielić na trzy etapy, podczas których prowadziliśmy testy mające na celu podniesienie ilości poleceń, ich jakości, a także zweryfikowanie, który z kanałów polecania jest najpopularniejszy. Były to następujące etapy:

– etap mailowy – podczas, którego weryfikowaliśmy, czy klienci końcowi będą używali  naszej aplikacji i będą znali adresy mail znajomych,

– etap mailowo-facebookowy, po potwierdzeniu wcześniejszych tez, chcieliśmy dowiedzieć się, który kanał poleceń będzie skuteczniejszy, w związku z czym m.in. zmienialiśmy na froncie sugerowany kanał, ale decyzja o jego wyborze wciąż pozostawała u końcowego użytkownika aplikacji,

– etap Facebookowy, po uzyskaniu odpowiedzi na poprzedni eksperyment chcieliśmy sprawdzić, jak zmienią się CTRy w porównaniu do dwóch poprzednich etapów, jeśli zostawimy możliwość polecania tylko przez FB Messengera.

Etap mailowy 19.04 – 23.05

Etap mailowy był najważniejszy w całym procesie, po spełnieniu wszystkich wymagań dotyczących mierzalności narzędzia, krótkiego czasu instalacji i personalizacji widgetu, przyszedł czas na udowodnienie, że nasze narzędzie działa. Posiadaliśmy już dane z wcześniejszych instalacji aplikacji, ale Muve.pl generował ruch, z którym wcześniej nasze narzędzie nie pracowało. Etap ten trwał od 19 kwietnia – instalacji aplikacji, do 24 maja, kiedy włączyliśmy możliwość poleceń przez FB Messengera. 27 kwietnia włączyliśmy wersję mobilną. Podczas tego etapu chcieliśmy zweryfikować jak często nasza ikona będzie klikana, a także czy użytkownicy będą znali adresy mail swoich znajomych, co pozwoli im wysyłać polecenia.

CTR został policzony ze stosunku ilości kliknięć aplikacji we wskazanym czasie, do ilości wyświetleń w aplikacji. Dla pełniejszego obrazu wyróżniliśmy ruch desktopowy i mobilny. Osiągnęliśmy następujące wartości:

– aplikacja w wersji desktopowej osiągnęła średni CTR kliknięć do wyświetleń na poziomie 3,75%, przy czym w pierwszym tygodniu było to 5,18%, a w ostatnim 2,70%,

– aplikacja w wersji mobilnej osiągnęła średni CTR kliknięć do wyświetleń na poziomie 7,17%, przy czym w pierwszym tygodniu było to 9,55%, a w ostatnim 6,26%.

– łączny CTR kliknięć do wyświetleń dla wersji desktopowych i mobilnych (tydzień opóźnienia dla desktopu) wyniósł przez cały okres 4,35%.

 

Drugi wskaźnik został obliczony ze stosunku wysłanych poleceń w analizowanym okresie, do kliknięć. Dla pełniejszego obrazu wyróżniliśmy ruch desktopowy i mobilny. Osiągnęliśmy następujące wartości:

– aplikacja w wersji desktopowej osiągnęła średni współczynnik wysłanych poleceń do kliknięć na poziomie 11,87%, przy czym w pierwszym tygodniu było to 16,54%, a w ostatnim 8,96%,

– aplikacja w wersji mobilnej osiągnęła średni wskaźnik wysłanych poleceń do kliknięć na poziomie 6,52%, przy czym w pierwszym tygodniu było to 8,72%, a w ostatnim 3,64%,

– łączny współczynnik dla wersji desktopowych i mobilnych (tydzień opóźnienia dla desktopu) wyniósł przez cały okres 10,31%.

 

 

 

 

Jak widać, po instalacji i pojawieniu się nowej ikony na Muve.pl użytkownicy klikali ją i testowali, co przyniosło we wszystkich przypadkach wyższe wskaźniki w pierwszym tygodniu, niż ich późniejsza średnia. W teście tym osiągnęliśmy łączny średni stosunek kliknięć do wyświetleń na poziomie 4,35%. Taki sam efekt wystąpił we wskaźnikach wysłanych maili polecających w stosunku do kliknięć ikony, łączny średni stosunek wysłanych poleceń do kliknięć wyniósł 10,31%.

Etap mail + FB Messenger 24.05 – 09.06

Po potwierdzeniu tezy, że nasza aplikacja jest używana przez klientów końcowych i analizie danych z różnych sklepów wiemy, że średni współczynnik kliknięć do wyświetleń wynosi około 5%, a wysłanych poleceń do kliknięć 10%. Kolejny eksperyment, który prowadziliśmy, miał dać nam odpowiedź na pytanie, czy możliwość wysyłania poleceń przez FB Messengera podniesie procent wysłanych poleceń ogólnie. Podczas tego etapu wprowadzaliśmy również mniejsze zmiany – były one dokonywane na podstawie uzyskanych danych. 29 maja, 5 dni po wprowadzeniu FB Messengera w wersji desktopowej, podjęliśmy decyzję o przesunięciu go na front aplikacji. Chcieliśmy zweryfikować, czy faworyzowanie na froncie jednego z kanałów ma wpływ na liczbę wykonanych akcji. Do 28 maja liczba poleceń wysłanych przez FB Messengera wyniosła 13. Poleceń przez mail w wersji desktopowej w tym samym czasie było 44, a w mobilnej 20.

W okresie, kiedy obydwie możliwości funkcjonowały obok siebie (24.05 – 01.06) osiągnęliśmy następujące CTRy:

– w wersji desktopowej CTR kliknięć do wyświetleń wyniósł 2,47%, jednocześnie łączny współczynnik wysłanych poleceń przez mail i Facebook Messengera w stosunku do ilości kliknięć przez wersję desktopową wyniósł 8,36%, gdzie 3,1% stanowiły polecenia wysłane przez FB Messengera, a pozostałe 5,26% polecenia email,

– w wersji mobilnej współczynnik kliknięć do wyświetleń wyniósł 5,73%, jednocześnie stosunek wysłanych poleceń mail do kliknięć w tej wersji wyniósł 3,89%.

Dane te potwierdziły obserwację z wcześniejszego etapu. Ikona była częściej klikana w wersji mobilnej, a współczynnik poleceń do kliknięć praktycznie nie uległ zmianie. Jednocześnie okazało się, że polecenie przez FB Messengera nie podniosło liczby wysłanych poleceń w stosunku do kliknięć widgetu. Analiza wykazała, że wprowadzenie dodatkowej funkcji wręcz obniża skuteczność aplikacji. Przyczyną mogło być wydłużenie ścieżki decyzyjnej, którą drogę polecenia wybrać, lub nie intuicyjność wprowadzonego rozwiązania dla FB Messengera.

Postanowiliśmy sprawdzić, czy polecenie przez FB Messengera jest kłopotliwe dla użytkowników. W tym celu postanowiliśmy go faworyzować i przenieśliśmy FB Messengera na front aplikacji. Liczba poleceń przez maila zaczęła jeszcze bardziej spadać, 2 czerwca zostawiliśmy taką możliwość tylko mobilnie. W konsekwencji użytkownicy desktopów mogli polecać tylko przez FB, natomiast klienci mobilni tylko przez mail. Zaczęliśmy pracować nad wersją mobilną dla FB Messengera, uruchomiliśmy ją 8 czerwca. W okresie 02.06 do 09.06 i osiągnęliśmy następujące wskaźniki:

– dla aplikacji desktopowej CTR kliknięć do wyświetleń wyniósł 2,49%, współczynnik wysłanych poleceń przez FB Messengera w stosunku do kliknięć wyniósł 2,11%,

– w wersji mobilnej CTR kliknięć do wyświetleń wyniósł 6,31%, a wskaźnik wysłanych poleceń przez maila w stosunku do kliknięć wyniósł 5,25%.

Analizowany okres przyniósł nam spadki, co interpretujemy jako stracenie efektu nowości i okres stabilizowania się aplikacji na Muve.pl. Cechą sklepu jest m.in. to, że prawdopodobnie duża część ruchu to użytkownicy, którzy powracają do niego, sklep posiada m.in. rozbudowany program lojalnościowy. Może to sugerować, że użytkownicy po odkryciu ikony nie wracają do niej, jeśli nie mają potrzeby wygenerowania nowego polecenia. Postanowiliśmy również sprawdzić skuteczność poleceń przez FB Messengera w sytuacji, kiedy będzie tylko taka możliwość.

Etap FB Messengera 10.06 – 19.06

FB Messenger, został jedyną możliwością polecenia sklepu zarówno w wersji mobilnej, jak i desktopowej. Otrzymaliśmy następujące wskaźniki:

– w wersji desktopowej CTR kliknięć do wyświetleń wyniósł 2,77%, współczynnik poleceń do kliknięć 2,02%,

– w wersji mobilnej CTR kliknięć do wyświetleń wyniósł 5,02%, wskaźnik poleceń do kliknięć 2,42%.

W wyniku uzyskanych danych rozważamy przebudowanie systemu poleceń przez FB Messengera lub nawet jego całkowite wyłączenie.

Podsumowanie

Aplikacja Refericon przez dwa miesiące testów osiągnęła średnie wskaźniki:

– stosunek desktopowych kliknięć do wyświetleń wyniósł 3,26%,

– stosunek mobilnych kliknięć do wyświetleń wyniósł 6,32%,

– stosunek wszystkich kliknięć do wyświetleń we wszystkich kanałach wyniósł 3,9%,

– stosunek desktopowych poleceń przez mail i FB Messengera do kliknięć wyniósł 9,31%,

– stosunek mobilnych poleceń do kliknięć wyniósł 5,28%,

– stosunek wszystkich poleceń do kliknięć we wszystkich kanałach wyniósł 7,94%,

– polecenia wysłane mailowo stanowiły 91,12% wszystkich poleceń,

– polecenia wysłane przez FB Messengera stanowiły 8,88% wszystkich poleceń.

 

Z 2 710 kodów wysłanych do obydwu stron polecenia przez aplikację, do 19 czerwca, zostało dokonanych 345 sprzedaży, co stanowi 12,73%. Dzięki temu, że 12 maja wgraliśmy drugą listę kodów, możemy powiedzieć, która strona częściej konwertowała. Od 12 maja do 19 czerwca zostały dokonane 243 zakupy, z czego 27 kodów użyły osoby polecone, co stanowi 11,1% kupujących w analizowanym okresie.

Konwersja obliczona ze stosunku liczby zakupów do kliknięć w ikonę w okresie od 19 kwietnia do 19 czerwca, wyniosła 2,41%.

Podczas trwania testów aplikacja Refericon spełniła wszystkie postawione jej zadania. Efekty były mierzalne, instalacja trwała dosłownie minutę i  nie wymagała wsparcia działu IT. Dzięki efektowi marketingu referencyjnego zostały dokonane również zakupy. Najważniejszym wyzwaniem, jakie stoi obecnie przed Muve.pl i Refericon jest przeprowadzenie testów mających za zadanie odpowiedzieć na pytanie, czy osoby polecające, które dokonały większości zakupów, również by ich dokonały, gdyby nie miały możliwości polecenia znajomego i uzyskania rabatu. W planach jest także rozpoczęcie prac nad zintegrowaniem aplikacji z wewnętrznym programem lojalnościowym Muve.pl, w związku z czym aplikacja jest tymczasowo wyłączona z działania na stronie naszego partnera.

Przed przystąpieniem do testów sformułowaliśmy tezę, że polecenie przez FB Messengera będzie cieszyć się większą popularnością niż akcja przez maila. Jak się okazało, teza ta była błędna. Obecnie testujemy z pozostałymi partnerami, czy przyczyną jest brak intuicyjności naszych rozwiązań, czy też może klienci wolą wysyłać polecenia drogą mailową. W tym celu prowadzimy parę równoległych eksperymentów.

Dane uzyskane z Muve.pl pokazały nam również, że nasze narzędzie sprzedaje. Im większy ruch na stronie, tym większa szansa zakupów dokonanych z użyciem kodów wygenerowanych przez aplikację. Warto jednak zwrócić uwagę, że szansa na dodatkowe zakupy zależy również od branży. Ponieważ różnią się one między sobą znacząco, stworzyliśmy narzędzie, dzięki któremu  można obliczyć przewidywany dodatkowy przychód: Kalkulator Korzyści

Testy, których dokonaliśmy, wskazały  nam kierunek działania. Aplikacja jest cały czas rozwijana i w ciągu najbliższych tygodni można spodziewać się implementacji dodatkowych funkcji, w związku z czym zachęcamy do obserwowania naszych kanałów komunikacji lub przetestowania aplikacji na własnym sklepie, 30 dni za darmo. Wystarczy się z nami umówić: https://calendly.com/refericon/prezentacjaaplikacji

 

TL;DR

Do zainstalowania aplikacji w pierwszym miesiącu jej działania przekonaliśmy sklep Muve.pl. Warunkiem rozpoczęcia współpracy była szybka instalacja aplikacji, mierzalne efekty i personalizacja aplikacji. Oczekiwano również wygenerowania dodatkowych sprzedaży. Refericon na stronie jest umieszczany przez wklejenie kodu JS do sekcji body strony. W tym przypadku użyliśmy Google Tag Managera. Sama ikona, jak i treści dla użytkowników zostały dopasowane do grupy docelowej. Zachęcały one graczy do polecenia sklepu znajomym, w zamian za co zostali oni nagrodzeni kodem rabatowym.

 

 

Aplikacja jest cały czas rozwijana, więc podczas trwania dwumiesięcznego testu wprowadzaliśmy w niej zmiany. I tak np. wprowadziliśmy możliwość rozróżnienia kodów dla polecających i polecanych, a także testowaliśmy kanały poleceń. Jak się okazało, polecenia przez FB Messengera cieszyły się mniejszą skutecznością niż te przez maila. Rozpoznaliśmy również ruch mobilny i desktopowy. W efekcie dowiedzieliśmy się, że dla Muve.pl stosunek wszystkich kliknięć ikony do wyświetleń wyniósł 3,9%. Stosunek wszystkich poleceń do kliknięć we wszystkich kanałach wyniósł 7,94%. Okazało się również, że polecenia przez FB Messengera stanowiły tylko 8,88% wszystkich poleceń. Przez dwa miesiące współpracy z Muve.pl przez naszą aplikację zostało wysłanych 2 710 poleceń, z czego zrealizowano 345 zakupów na łączną kwotą ponad 34 500 zł brutto. Konwersja obliczona ze stosunku liczby zakupów do kliknięć w ikonę, w okresie od 19 kwietnia do 19 czerwca wyniosła 2,41%. Obecnie trwa dostosowywanie aplikacji do potrzeb Muve.pl, dlatego też aplikacja jest wyłączona. Jednocześnie prowadzimy testy na pozostałych stronach, gdzie osiągamy średni CTR na poziomie 5%, z czego 10% osób po rozwinięciu ikony wysyła polecenie swojemu znajomemu. Zebrane dane pozwoliły nam na wyliczenie średnich dla niektórych branż, dlatego też stworzyliśmy Kalkulator Korzyści.

Kalkulator korzyści