Teoretyczne podstawy marketingu referencyjnego są logiczne i proste. Zadowoleni klienci polecają Twoje produkty, a Ty zyskujesz nowych konsumentów. Czy to działa? Co musi się stać by klienci polecali? Poniższym wpisem postaram się odpowiedzieć na te pytania.

Case study marketingu referenyjnego na przykładzie Airbnb

Nie będzie dla Ciebie zaskoczeniem, jeżeli powiem Ci, że klienci bardziej ufają rekomendacjom znajomych i rodziny niż reklamom. Jak bardzo? Wskaźnik zaufania w tym przypadku to, aż 84%*! To dwukrotnie więcej niż wskaźnik zaufania do reklam internetowych.
Źródło Nielsen*.

Jak wykorzystać tę informację w praktyce? Wybierając firmę, której przypadek przeanalizuję kierowałem się nie tylko jej działaniami w zakresie marketingu, ale także tym, że sam z niej korzystam i ją polecam!

“Aribnb – Założone w sierpniu 2008 roku z siedzibą główną w San Francisco, Kalifornia, Airbnb to zaufany rynek społeczności służący publikowaniu ofert, odkrywaniu i rezerwowaniu unikalnych miejsc pobytu na całym świecie poprzez internet stacjonarny lub urządzenia mobilne.” https://www.airbnb.pl/about/about-us

Za pośrednictwem serwisu możesz wynająć mieszkanie/pokój/łóżko od prywatnych osób lub jeśli jesteś właścicielem mieszkania, możesz zaoferować swoje mieszkanie. Korzystałem z AirBnb już kilkukrotnie. Za każdym razem udało mi się znaleźć mieszkanie w samym centrum, kilkukrotnie tańsze niż hotel czy hostel w podobnej lokalizacji.

Działania Airbnb w zakresie marketingu referencyjnego skupiły się wokół wewnętrznego programu partnerskiego z obustronną nagrodą. Taki model znacząco zwiększa szansę polecenia, jak i skuteczność wysłanych poleceń. Osoba polecająca otrzymuje 95 zł za pierwszą podróż poleconej osoby lub 295 zł, jeżeli polecony postanowi zostać gospodarzem. Osoba polecona (ta która założyła konto w serwisie) otrzymuje zniżkę na podróż w wysokości 95 zł.

W marketingu referenycjnym istotny jest również sposób promocji programu. Airbnb nie chce byś sprzedawał za nich lub rejestrował kogoś na siłę w serwisie. Zalezy im byś pomógł swoim znajomym i dał im kredyty do wykorzystania w serwisie. Informuje o tym hasłem: „Prześlij znajomemu kredyt Airbnb w wysokości 95 zł.”

AirBnB strona poleceń

Danie zniżki dla polecającego i poleconego, a także wymyślenie dobrego hasła jest tylko wierzchołkiem góry lodowej w marketingu referencyjnym. Jak pamiętacie w pierwszym poście Inne oblicze marketingu przyjęliśmy definicję marketingu referencyjnego:

Marketing referencyjny to zorganizowana forma promowania swoich produktów lub usług za pośrednictwem swoich klientów.

Jego nieodłącznym elementem są narzędzia wykorzystywane przez użytkowników do poleceń. W systemie Aribnb mamy do dyspozycji:

-spersonalizowany link,

-przygotowany wpis na Facebook’a oraz Twittera,

-integrację z naszymi mailami z Gmaila, Hotmaila oraz Yahoo,

-okienko do podania maila osoby zapraszanej.

Dzięki przygotowanej przez system wiadomości cały proces jest przyjemniejszy i szybszy. Nie musimy zastanawiać się nad treścią wpisu, czy maila wysyłanego do znajomego.

Twitter-link-polecenia

Mail jest spersonalizowany na poziomie tematu oraz treści poprzez załączenie zdjęcia osoby zapraszającej. Oba działania mają zwiększyć wiarygodność i zaufanie do serwisu.

Tytuł maila z zaproszeniem AirBnb AirBnb-zaproszenie-mail

Jako polecający mamy także dostęp do informacji o tym, czy w wyniku naszego zaproszenia doszło do rejestracji w serwisie oraz informacji jaka jest szacowana wartość naszych zaproszeń.

Statystyki zaproszeń do serwisu

Na tym etapie można zauważyć, że podstawowe elementy to: narzędzia do polecania, system nagród za polecenia oraz statystyki naszych poleceń. Ostatnim elementem, o którym nie można zapomnieć jest promocja samego programu wśród klientów. Nawet najlepiej przemyślane działania nie przyniosą jednak efektów, jeżeli nie poinformujemy naszych klientów o uruchomionym programie.

Airbnb popełniło błąd, w pierwszej wersji programu poleceń. Informacja o poleceniach była promowana nieśmiało. Przykładem może być różnica w mailu jaki otrzymałem na początku:

Airbnb wersja 1.0

W stosunku do kolejnej wiadomości:

Airbnb wersja 2.0

Oba maile zostały przesłane po potwierdzeniu rezerwacji. To idealny moment. Cieszymy się, że udało nam się znaleźć mieszkanie, wszystko jest załatwione, a w sercu pojawia się uczucie ekscytacji – jesteśmy zadowoleni. A kto nie chciałby się dzielić szczęściem? Aby to jednak zrobić, w podekscytowaniu musielibyśmy przebrnąć przez długiego meila. Dopiero na jego końcu znajdowała się informacja dotycząca programu referenycjnego.

Aktualnie, oprócz informacji w mailach, Airbnb promuje swój program poleceń wyróżniając go na liście w menu opcją „Zaproś znajomych”. Z testów przeprowadzonych przez firmę wynikło, że taka lokalizacja informacji o programie przyniosła lepszą konwersję niż umieszczenie jej na stronie głównej po zalogowaniu.

Informacja strona główna

A teraz informacja na którą czekałeś. Odpowiedź na pytanie: Czy to działa?

Działa. Użytkownicy z polecenia (pochodzący z programu partnerskiego) przynoszą zyski większe o 13% w porównaniu do pozostałych klientów, a prawdopodobieństwo polecenia przez nich kolejnych użytkowników jest aż o 264% większe! W przypadku gospodarzy efekt jest jeszcze lepszy, wartość użytkownika poleconego jest wyższa o 146% w stosunku do przeciętnego gospodarza AirBnb.

Przedstawione w tym wpisie dane zostały zebrane przez AirBnB i przedstawione na konferencji Tech Talk. Polecam całe wideo AirBnb z konferencji: https://www.youtube.com/watch?v=SS9wGKuGVt4

Bardzo zależy nam na Twojej opinii. Co myślisz o tym poście? Czego w nim zabrakło? Co Ci się spodobało?
Jeżeli wpis Cię zainteresował i chcesz więcej, zostaw swój mail u góry, klikając na symbol koła zębatego lub w któryś pop-up pojawiający się na stronie.

PS Jeżeli spodobał Ci się serwis Airbnb zapraszam do odebrania 95 zł kredytów na Twoją pierwszą podróż: Odbierz 95 zł na swoją pierwsza podróż z Airbnb